Observamos que los consumidores encuentran cada día más opciones entre las que elegir para hacer sus compras. Además, los productos que ofrecen las distintas empresas tienden a homogeneizarse, de modo que cada vez hay menos diferencias entre su calidad real y la percibida.
Esta es una de las razones por las que las organizaciones afrontan grandes dificultades a la hora de definir una ventaja competitiva sostenible y conseguir
Un posicionamiento adecuado.
En este contexto, para las empresas cada vez es más costoso conseguir nuevos clientes, de ahí que en la década de los noventa la preocupación por el servicio al cliente y la calidad fuera reemplazada por la de lealtad. En este momento, la filosofía del marketing de relaciones lidera el comportamiento empresarial y, sobre todo, la literatura académica de marketing. El paradigma propone orientar la estrategia de la empresa hacia la retención de clientes y el establecimiento de relaciones estrechas con ellos. Las empresas invierte cada vez más en los instrumentos de gestión de la relación con el cliente (Este paso adelante se corresponde con un proceso a largo plazo que pretende ganar, conservar y ampliar una clientela rentable.
El modelo que proponemos tiene por objeto ayudar a comprender el funcionamiento de los programas de fidelización desde el punto de vista del consumidor y así contribuir a que las empresas implanten estrategias que contribuyan a mejorar sus resultados.
Intuimos que los programas de lealtad ayudan a la empresa a conseguir mejores resultados, sobre todo si en su diseño se tiene en cuenta la diversidad de clientes existentes. Además, los programas de fidelización han de adaptarse a la evolución de las necesidades de los consumidores, de manera que éstos no pierdan el interés hacia el plan y continúen respondiendo de forma positiva a los incentivos ofrecidos.
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